Các “AI shopping agents” đang đưa thương mại điện tử sang một giai đoạn mới: người tiêu dùng không chỉ tìm kiếm và so sánh bằng công cụ số, mà có thể ủy quyền cho AI agent (hệ thống AI có thể thực hiện các bước công việc và sử dụng công cụ trong phạm vi được giao) gợi ý, thương lượng, đặt hàng hoặc thanh toán trong một số điều kiện nhất định. Điểm đáng chú ý không nằm ở việc AI có thể mua thay con người nhanh đến đâu, mà nằm ở việc thị trường sẽ thiết kế niềm tin, quyền kiểm soát và trách nhiệm như thế nào.
Trong năm 2025, các thông báo từ Visa và Mastercard cho thấy hạ tầng thanh toán toàn cầu đang chuẩn bị cho agentic commerce (hoạt động mua sắm trong đó AI agent thực hiện một số bước thay người dùng theo quyền được cho phép). Visa giới thiệu Intelligent Commerce với mục tiêu cho phép AI agent tìm kiếm và mua hàng trong khuôn khổ quyền được người dùng cấp. Mastercard công bố Agent Pay, nhấn mạnh việc định danh giao dịch, token hóa và kiểm soát an toàn cho các thanh toán do AI agent hỗ trợ. Cùng lúc, Gartner dự báo agentic AI sẽ trở thành một trong các xu hướng công nghệ chiến lược, với tỷ lệ ứng dụng trong phần mềm doanh nghiệp tăng mạnh vào năm 2028. Những tín hiệu này cho thấy câu chuyện không còn chỉ là chatbot tư vấn sản phẩm, mà là một lớp trung gian mới trong hành vi mua và bán.
Từ tìm kiếm thông tin đến ủy quyền hành động
Thương mại số trước đây chủ yếu dựa trên hành vi tìm kiếm, so sánh và ra quyết định của con người. Người mua nhập từ khóa, đọc đánh giá, xem quảng cáo, chọn sản phẩm, kiểm tra giá và thực hiện thanh toán. AI agent có thể thay đổi chuỗi này bằng cách nhận mục tiêu từ người dùng, sau đó tự động thu thập thông tin, lọc phương án, đề xuất lựa chọn và trong một số trường hợp thực hiện giao dịch. Ví dụ, thay vì tự tìm chuyến bay phù hợp, người dùng có thể giao cho agent tìm phương án trong ngân sách, ưu tiên giờ bay, chính sách đổi vé và điểm thưởng.
Tuy nhiên, ủy quyền hành động khác với gợi ý thông tin. Khi AI chỉ đề xuất, rủi ro còn nằm ở chất lượng tư vấn. Khi AI thực hiện giao dịch, rủi ro mở rộng sang tài chính, dữ liệu cá nhân, trách nhiệm pháp lý và quyền khiếu nại. Vì vậy, tốc độ phát triển của AI shopping agents không chỉ phụ thuộc vào năng lực thuật toán. Nó phụ thuộc vào kiến trúc niềm tin: người dùng có thể kiểm soát mức chi tiêu không, có thể biết vì sao agent chọn phương án đó không, có thể hủy hay khiếu nại không, và ai chịu trách nhiệm khi giao dịch sai.
Ví dụ thị trường
Một nhà bán lẻ điện máy có thể cho phép khách hàng dùng AI agent để so sánh máy giặt theo ngân sách, diện tích nhà, mức tiêu thụ điện, bảo hành và đánh giá sau bán. Agent có thể đề xuất ba lựa chọn và giải thích vì sao chúng phù hợp. Nhưng ở bước thanh toán, hệ thống vẫn nên yêu cầu xác nhận của khách hàng, đặc biệt nếu giá trị đơn hàng vượt một ngưỡng nhất định. Cách làm này giúp doanh nghiệp tận dụng AI để giảm chi phí tìm kiếm, nhưng vẫn giữ quyền quyết định cuối cùng ở con người.
Marketing sẽ thay đổi như thế nào?
Nếu người tiêu dùng ngày càng dùng AI agent để tìm và lọc lựa chọn, marketing không thể chỉ tối ưu cho mắt người xem. Doanh nghiệp cần làm cho dữ liệu sản phẩm, cam kết dịch vụ, giá, điều kiện giao hàng, bảo hành và đánh giá khách hàng trở nên rõ ràng, có cấu trúc và dễ kiểm chứng. Nói cách khác, một phần của marketing sẽ chuyển từ “thuyết phục trực tiếp người mua” sang “trở thành lựa chọn có thể được agent hiểu, so sánh và tin cậy”.
Điều này không có nghĩa thương hiệu mất vai trò. Ngược lại, thương hiệu có thể trở nên quan trọng hơn nếu nó giúp giảm rủi ro trong môi trường có quá nhiều lựa chọn. Nhưng thương hiệu phải được hỗ trợ bằng bằng chứng vận hành: chính sách rõ, dữ liệu nhất quán, phản hồi khách hàng đáng tin, quy trình sau bán minh bạch và khả năng xử lý sự cố. Một thương hiệu nói hay nhưng dữ liệu sản phẩm lộn xộn, đánh giá thiếu tin cậy hoặc chính sách bảo hành khó hiểu sẽ khó được agent ưu tiên trong quá trình so sánh.
Doanh nghiệp nên bắt đầu từ đâu?
Với doanh nghiệp Việt Nam, câu hỏi thực tế không phải là có nên để AI tự động bán hàng ngay hay không. Câu hỏi hợp lý hơn là doanh nghiệp đã sẵn sàng để sản phẩm, dịch vụ và dữ liệu của mình được đọc bởi máy chưa. Nhiều doanh nghiệp vẫn đang có mô tả sản phẩm không nhất quán giữa website, sàn thương mại điện tử, catalogue và đội bán hàng. Giá, chính sách, tồn kho và điều kiện giao hàng thay đổi nhưng không được cập nhật đồng bộ. Trong bối cảnh đó, AI agent có thể làm lộ rõ những điểm yếu về dữ liệu và quy trình.
Một lộ trình thận trọng là bắt đầu với các tác vụ hỗ trợ quyết định, chưa tự động hóa giao dịch hoàn toàn. Doanh nghiệp có thể triển khai công cụ so sánh sản phẩm, trợ lý tư vấn theo nhu cầu, tóm tắt đánh giá, gợi ý gói dịch vụ hoặc cảnh báo điều kiện mua quan trọng. Sau đó, doanh nghiệp đo lường xem khách hàng có hiểu rõ hơn, ra quyết định nhanh hơn, giảm hoàn trả hay tăng mức hài lòng không. Nếu các chỉ số này cải thiện, doanh nghiệp mới mở rộng sang các mức ủy quyền cao hơn.
Điểm cần theo dõi trong thời gian tới
Có bốn điểm đáng theo dõi. Thứ nhất là chuẩn xác thực và bảo mật cho giao dịch do AI agent hỗ trợ. Thứ hai là cách các nền tảng thương mại, ngân hàng và mạng lưới thanh toán phân định trách nhiệm khi giao dịch sai. Thứ ba là sự thay đổi trong hành vi tìm kiếm của khách hàng, đặc biệt khi người mua ít truy cập trực tiếp website hơn mà đi qua trợ lý AI. Thứ tư là khả năng doanh nghiệp xây dựng dữ liệu sản phẩm và dữ liệu dịch vụ đủ sạch để máy có thể hiểu và so sánh.
Nhìn rộng hơn, AI shopping agents không thay thế hoàn toàn hành vi mua sắm của con người trong ngắn hạn. Nhưng chúng có thể làm thay đổi những khâu tốn thời gian nhất: tìm kiếm, so sánh, lọc lựa chọn và kiểm tra điều kiện mua. Khi các khâu này được tự động hóa một phần, cạnh tranh sẽ không chỉ nằm ở quảng cáo hay giá bán. Cạnh tranh còn nằm ở khả năng trở thành lựa chọn rõ ràng, đáng tin và dễ được hệ thống thông minh đề xuất.
Kết luận
Agentic commerce là một xu hướng đáng chú ý, nhưng không nên được nhìn như một cuộc đua công nghệ đơn thuần. Nó là cuộc đua về niềm tin, dữ liệu và khả năng thiết kế trải nghiệm mua có kiểm soát. Doanh nghiệp nào chuẩn hóa thông tin, minh bạch cam kết, thiết kế quyền xác nhận hợp lý và đo lường tác động lên hành vi khách hàng sẽ có vị thế tốt hơn khi AI agent trở thành một lớp trung gian mới giữa thị trường và người mua.
Tài liệu tham khảo
Gartner. (2024, October 21). Gartner identifies the top 10 strategic technology trends for 2025. https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2024-10-21-gartner-identifies-the-top-10-strategic-technology-trends-for-2025
Mastercard. (2025, April). Mastercard unveils Agent Pay to power smarter, secure agentic commerce. https://www.mastercard.com/news/press/2025/april/mastercard-unveils-agent-pay-to-power-smarter-secure-agentic-commerce/
Visa. (2025). Visa introduces Trusted Agent Protocol, an ecosystem-led framework for AI commerce. https://usa.visa.com/about-visa/newsroom/press-releases.releaseId.21361.html
