“Anh/chị hài lòng với tốc độ giao hàng và thái độ của nhân viên ở mức nào?” Câu hỏi nghe có vẻ ngắn gọn, nhưng người nhận hàng có thể hài lòng với nhân viên và không hài lòng vì giao chậm. Nếu chỉ được chọn một mức điểm, họ phải tự quyết định nên trả lời cho phần nào. Khi tổng hợp dữ liệu, người nghiên cứu lại không biết điểm số ấy đang phản ánh điều gì.
Đây là lỗi ghép nhiều nội dung vào cùng một câu hỏi. Hướng dẫn thiết kế bảng hỏi của Pew Research Center lưu ý rằng việc yêu cầu người trả lời đánh giá nhiều khái niệm cùng lúc có thể khiến câu trả lời khó diễn giải. Nguyên tắc cần giữ là: mỗi câu hỏi phải tạo ra một câu trả lời có ý nghĩa đủ rõ để sử dụng.
Tách điều có thể được đánh giá khác nhau
Với ví dụ trên, có thể tách thành hai câu: “Anh/chị hài lòng với thời gian giao hàng của đơn gần nhất ở mức nào?” và “Anh/chị hài lòng với thái độ của nhân viên giao đơn đó ở mức nào?”. Cả hai cùng nói về một đơn hàng, nhưng mỗi câu hỏi tập trung vào một nội dung.
Cách tách này giúp doanh nghiệp phân biệt vấn đề giao chậm với vấn đề ứng xử. Hai vấn đề có thể cần hai cách xử lý khác nhau. Một điểm chung cho cả hai sẽ khó giúp người quản lý xác định cần sửa lịch giao, phối hợp kho vận hay hướng dẫn nhân viên.
Đừng chỉ tìm chữ “và”
Những câu như “Ứng dụng dễ dùng, đáng tin cậy, phù hợp với nhu cầu của tôi” vẫn ghép nhiều đánh giá dù không có chữ “và”. Người dùng có thể thấy ứng dụng dễ thao tác nhưng thường gặp lỗi. Cũng có người đánh giá ứng dụng đáng tin cậy nhưng không cần các chức năng đang được cung cấp.
Ngược lại, một câu có chữ “và” chưa chắc đã sai. Điều cần kiểm tra là người trả lời có thể hợp lý khi đưa ra hai câu trả lời khác nhau cho các phần trong câu hay không. Nếu có, việc ép họ chọn một điểm chung cần được xem lại.
Làm rõ đối tượng và khoảng thời gian
Tách câu chưa đủ nếu người trả lời không biết đang đánh giá trải nghiệm nào. “Dịch vụ của chúng tôi tốt” quá rộng đối với một người đã sử dụng nhiều dịch vụ hoặc có trải nghiệm khác nhau qua các lần mua. Cần xác định rõ đang hỏi về đơn gần nhất, một lần hỗ trợ cụ thể hay trải nghiệm trong một khoảng thời gian.
Khoảng thời gian phải phù hợp với khả năng nhớ và mục tiêu nghiên cứu. Hỏi về lần mua gần nhất có thể giúp làm rõ một sự kiện; hỏi về trải nghiệm tổng thể lại phục vụ một mục đích khác. Không nên đổi qua lại giữa hai cách hỏi rồi coi kết quả là cùng một chỉ tiêu.
Cho phép người chưa trải nghiệm trả lời đúng
Nếu một người chưa từng liên hệ bộ phận hỗ trợ, họ không có cơ sở đánh giá chất lượng hỗ trợ. Bảng hỏi cần có câu sàng lọc hoặc lựa chọn như “Chưa sử dụng” và “Không đủ thông tin để đánh giá” khi phù hợp. Không nên buộc họ chọn mức giữa chỉ để đi tiếp.
“Bình thường” và “Chưa trải nghiệm” mang ý nghĩa khác nhau. Gộp chúng vào cùng một điểm sẽ làm người phân tích khó phân biệt đánh giá trung lập với việc thiếu thông tin. Các lựa chọn trả lời cần khớp với câu hỏi và tình huống thực tế của người được hỏi.
Thử cách hiểu trước khi phát bảng hỏi
Trước khi khảo sát chính thức, hãy nhờ một số người thuộc nhóm dự kiến trả lời đọc và giải thích câu hỏi theo cách hiểu của họ. Có thể hỏi thêm: “Anh/chị nghĩ đến tình huống nào khi chọn đáp án này?” hoặc “Có phần nào trong câu hỏi khiến anh/chị muốn chọn một mức khác không?”. Đây là bước kiểm tra cách hiểu, không phải bằng chứng rằng thang đo đã được xác nhận đầy đủ.
Với thang đo đã công bố, không nên tùy tiện tách hoặc thay câu chỉ vì thấy câu dài. Cần xem lại định nghĩa khái niệm, hướng dẫn gốc, cách dịch và quyền sử dụng; sau đó kiểm tra phiên bản đã điều chỉnh trong quy trình phù hợp. Câu dễ đọc là điều cần thiết, nhưng không tự bảo đảm giá trị đo lường.
Một bảng hỏi gọn phải giảm những gì không cần hỏi, đồng thời giữ câu trả lời đủ rõ để phân tích. Ghép hai vấn đề vào một câu có thể tiết kiệm một dòng trên màn hình, nhưng làm mất khả năng biết chính xác điều gì cần cải thiện.
Tài liệu tham khảo
Pew Research Center. (n.d.). Writing survey questions. https://www.pewresearch.org/writing-survey-questions/.
Ảnh minh họa: RDNE Stock project / Pexels.
