Một bảng điều khiển có thể cho biết khách hàng rời trang ở bước thanh toán, tỷ lệ mua lại giảm hoặc số cuộc gọi khiếu nại tăng. Những con số đó rất cần thiết, nhưng chúng mới mô tả điều đã xảy ra. Chúng chưa tự trả lời được vì sao khách hàng hành động như vậy, hoàn cảnh nào làm hành vi thay đổi và doanh nghiệp nên làm gì tiếp theo. Vì thế, có nhiều dữ liệu không đồng nghĩa với việc đã thấu hiểu khách hàng.
Sự thấu hiểu khách hàng là một cách giải thích có căn cứ về thái độ hoặc hành vi của khách hàng, đủ rõ để hỗ trợ một quyết định. Nghiên cứu của Stremersch và cộng sự mô tả quá trình này không dừng ở việc tạo dữ liệu mà còn phải đối chiếu thông tin mới với điều đã biết, diễn giải, trình bày, áp dụng và theo dõi kết quả. Nói cách khác, dữ liệu chỉ có giá trị khi nó làm thay đổi cách doanh nghiệp nhìn vấn đề và dẫn tới một hành động có thể kiểm tra.
Bắt đầu bằng câu hỏi cần quyết
Nhiều nhóm nghiên cứu bắt đầu bằng câu hỏi có thể đo: tỷ lệ hài lòng là bao nhiêu, khách hàng bấm vào đâu hoặc nhóm tuổi nào mua nhiều nhất. Cách làm này dễ tạo thêm báo cáo nhưng chưa chắc giúp ra quyết định. Điểm xuất phát tốt hơn là xác định quyết định đang bị thiếu thông tin. Doanh nghiệp cần sửa bước nào trong hành trình mua? Có nên đổi chính sách dùng thử? Nhóm khách hàng nào cần được phục vụ theo cách khác?
Ví dụ, nếu tỷ lệ bỏ giỏ hàng tăng, câu hỏi không nên chỉ là “bao nhiêu người đã rời đi”. Nhóm phụ trách cần biết họ đang cân nhắc quyết định nào: rút ngắn biểu mẫu, bổ sung phương thức thanh toán, làm rõ phí giao hàng hay thay đổi cách nhắc mua. Khi quyết định được xác định trước, dữ liệu cần thu thập cũng trở nên có mục đích hơn.
Tách sự kiện, cách giải thích và kết luận
Một lỗi phổ biến là biến quan sát thành nguyên nhân quá nhanh. “Khách hàng xem trang giá ba lần” là một sự kiện. “Khách hàng thấy giá quá cao” là một cách giải thích. Hai điều này không giống nhau. Người mua có thể đang so sánh gói dịch vụ, chờ phê duyệt ngân sách hoặc tìm một điều khoản chưa rõ. Nếu doanh nghiệp coi cách giải thích đầu tiên là sự thật, giải pháp được chọn có thể sai.
Mỗi nhận định nên được viết thành ba dòng: điều đã quan sát; lời giải thích có khả năng đúng; và bằng chứng cần thêm để kiểm tra. Chẳng hạn: khách hàng dừng lâu ở trang giá; có thể họ chưa hiểu sự khác nhau giữa các gói; cần xem bản ghi phiên truy cập, câu hỏi gửi cho bộ phận bán hàng và kết quả của một thử nghiệm cách trình bày mới. Cấu trúc này giúp nhóm không nhầm giữa dữ liệu và suy đoán.
Kết hợp hành vi, lời nói và bối cảnh
Dữ liệu hành vi cho biết khách hàng đã làm gì. Phản hồi trực tiếp cho biết họ kể gì về trải nghiệm. Bối cảnh cho biết quyết định diễn ra trong điều kiện nào. Ba nguồn này thường bổ sung cho nhau. Một người dùng có thể đánh giá sản phẩm tốt nhưng vẫn không gia hạn vì quy trình phê duyệt nội bộ thay đổi. Một khách hàng có thể ít sử dụng ứng dụng không phải vì không thích, mà vì nhu cầu chỉ phát sinh theo mùa.
Do đó, nhóm nghiên cứu không nên chỉ dựa vào một điểm hài lòng hoặc một chỉ số chuyển đổi. Hãy nối dữ liệu giao dịch, hành vi sử dụng, phản hồi mở và trao đổi của nhân viên tuyến đầu quanh cùng một tình huống. Lemon và Verhoef nhấn mạnh rằng trải nghiệm khách hàng được hình thành qua nhiều điểm chạm và theo thời gian. Nếu chỉ nhìn một kênh, doanh nghiệp dễ bỏ qua phần nguyên nhân nằm trước hoặc sau điểm đang đo.
Tìm điều bất thường và trường hợp đối lập
Một nhận định có vẻ thuyết phục thường được củng cố bằng những ví dụ phù hợp. Cách kiểm tra tốt hơn là chủ động tìm trường hợp không phù hợp. Nếu nhóm cho rằng giao hàng chậm làm khách hàng rời bỏ, hãy xem những khách hàng vẫn tiếp tục mua dù từng nhận hàng chậm. Họ khác ở điểm nào? Họ được thông báo sớm hơn, có nhân viên hỗ trợ tốt hơn hay sản phẩm khó thay thế?
Trường hợp đối lập giúp làm rõ điều kiện mà một cách giải thích đúng. Nó cũng giúp doanh nghiệp tránh những kết luận quá rộng như “khách hàng luôn muốn nhanh hơn” hoặc “giá là lý do chính”. Trong thực tế, khách hàng có thể chấp nhận chờ lâu hơn nếu họ nhìn thấy tiến độ, tin vào cam kết và biết cách nhận hỗ trợ khi có vấn đề.
Biến nhận định thành một phép thử nhỏ
Một sự thấu hiểu tốt phải chỉ ra được điều doanh nghiệp có thể làm khác đi. Thay vì kết luận “khách hàng cần được tư vấn rõ hơn”, hãy viết cụ thể: “Khách hàng mới không phân biệt được ba gói dịch vụ; nếu bảng so sánh được viết theo tình huống sử dụng thay vì danh sách tính năng, tỷ lệ yêu cầu tư vấn trước khi mua có thể giảm.” Nhận định này có đối tượng, nguyên nhân dự kiến, thay đổi đề xuất và kết quả cần theo dõi.
Nhóm có thể thử trên một phần lưu lượng hoặc trong một khu vực nhỏ, sau đó so sánh tỷ lệ hoàn thành, câu hỏi phát sinh và chất lượng khách hàng sau mua. Nếu kết quả không thay đổi, nhận định cần được sửa. Sự thấu hiểu không phải là một câu nói hay được treo trên tường; nó là giả thuyết quản trị được kiểm tra bằng hành động.
Dùng một mẫu ngắn để nâng chất lượng thảo luận
Mỗi nhận định về khách hàng có thể được trình bày trong sáu mục: quyết định cần hỗ trợ; dữ liệu đã quan sát; cách giải thích; bằng chứng ủng hộ và phản bác; hành động đề xuất; chỉ số kiểm tra. Mẫu này đủ ngắn để dùng trong cuộc họp nhưng buộc nhóm phải cho thấy đường đi từ dữ liệu tới quyết định.
Khi áp dụng đều đặn, doanh nghiệp sẽ bớt tranh luận theo cảm giác. Nhóm dữ liệu biết câu hỏi kinh doanh cần trả lời, nhóm marketing biết nhận định nào còn là giả thuyết, còn người quản lý biết kết quả nào sẽ quyết định việc mở rộng hay dừng thử nghiệm. Giá trị không nằm ở việc có thêm một bảng điều khiển, mà ở khả năng đưa ra quyết định tốt hơn về khách hàng.
Nguồn tham khảo
Stremersch, S., Cabooter, E., Izquierdo-Yusta, A., & Lamey, L. (2024), Customer insights for innovation: A framework and research agenda for marketing.
Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016), Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey.
