Khi số khách quay lại giảm, phản ứng quen thuộc là mở chương trình khuyến mãi. Cách này có thể kéo doanh số lên trong ngắn hạn, nhưng thường không cho biết khách rời đi vì giá, vì trải nghiệm mua hay vì sản phẩm không còn phù hợp. Nếu không hiểu nguyên nhân, doanh nghiệp rất dễ dùng biên lợi nhuận để mua lại một lượt mua vốn không bền vững.
Trước khi giảm giá, hãy coi việc khách không quay lại là một câu hỏi chẩn đoán. Mục tiêu không phải tìm một lời giải thích thật hay, mà là xác định chỗ nào trong hành trình khách hàng đang làm mất cơ hội mua lần tiếp theo.
Kiểm tra khách có nhận được giá trị như đã kỳ vọng
Khách không luôn quay lại chỉ vì sản phẩm tốt. Họ quay lại khi kết quả nhận được khớp với điều đã mong đợi lúc mua. Vì vậy, hãy xem lại ba điểm: thông điệp bán hàng đã hứa điều gì; khách nhận được gì sau khi thanh toán; và đội ngũ có hướng dẫn khách dùng sản phẩm hay dịch vụ đúng cách không.
Ví dụ, một cửa hàng bán thiết bị gia dụng có thể giảm giá liên tục cho khách cũ nhưng tỷ lệ mua lại vẫn thấp. Khi gọi lại một nhóm khách, cửa hàng phát hiện nhiều người không biết cách vệ sinh và dùng hết các phụ kiện đi kèm. Vấn đề không nằm ở mức giá của đơn hàng thứ hai. Một hướng dẫn ngắn sau mua, kèm lời nhắc đúng thời điểm, có thể hữu ích hơn một mã giảm giá chung.
Xem lại những điểm gây phiền trong trải nghiệm
Khách hàng thường không nói ra mọi điều khiến họ ngại quay lại. Họ chỉ im lặng. Doanh nghiệp cần xem các dấu hiệu nhỏ: giao hàng chậm hơn cam kết, phải hỏi lại nhiều lần để được hỗ trợ, đổi trả rắc rối, hoặc thông tin giữa các kênh không nhất quán.
Hãy chọn một giai đoạn cụ thể, chẳng hạn 30 ngày sau đơn hàng đầu tiên, rồi đọc ngẫu nhiên 20 đến 30 cuộc trao đổi của khách. Ghi lại những việc khách phải làm thêm ngoài dự kiến. Nếu cùng một loại vướng mắc xuất hiện nhiều lần, hãy sửa quy trình đó trước khi nghĩ đến ưu đãi mới.
Phân biệt khách cần giữ với khách chỉ mua thử
Không phải mọi khách hàng một lần đều có cùng khả năng quay lại. Một số mua để thử, mua làm quà hoặc chỉ cần sản phẩm cho một tình huống rất hiếm. Với nhóm này, giảm giá sâu có thể không tạo ra giá trị lâu dài. Nhóm cần ưu tiên là những khách có nhu cầu lặp lại, phù hợp với phân khúc doanh nghiệp đang muốn phục vụ và đã từng có trải nghiệm tích cực.
Một cách đơn giản là chia khách theo ba câu hỏi: họ mua vì nhu cầu nào; nhu cầu đó có lặp lại không; và lần mua trước có dấu hiệu hài lòng nào không. Không cần một mô hình phức tạp ngay từ đầu. Bảng theo dõi nhỏ với ngày mua, loại nhu cầu, phản hồi và lần liên hệ gần nhất đã giúp đội ngũ chọn đúng nhóm để chăm sóc.
Thử một thay đổi có thể đo được
Sau khi có giả thuyết, đừng tung một chiến dịch lớn. Hãy thử với một nhóm khách rõ ràng. Chẳng hạn, thay vì gửi mã giảm giá cho toàn bộ khách cũ, một phòng khám nha khoa có thể gửi lời nhắc tái khám kèm hướng dẫn chăm sóc sau điều trị cho khách đã dùng dịch vụ sáu tháng trước. Theo dõi số người đặt lịch, lý do từ chối và phản hồi nhận được trong hai tuần.
Việc thử nhỏ giúp doanh nghiệp học được điều gì thực sự có tác dụng: lời nhắc đúng lúc, hỗ trợ sau mua, một gói dịch vụ phù hợp hơn hay ưu đãi có điều kiện. Khi đó, khuyến mãi vẫn có thể là một công cụ, nhưng nó đứng sau hiểu biết về khách hàng thay vì thay thế hiểu biết đó.
Đặt đúng câu hỏi trước khi hạ giá
Giảm giá nên là quyết định có mục đích, không phải phản xạ trước một con số xấu. Trước khi phê duyệt ưu đãi, người quản lý cần trả lời: nhóm khách nào sẽ nhận ưu đãi; giả thuyết nào đang được kiểm tra; chỉ số nào cho thấy chương trình có hiệu quả; và chương trình sẽ dừng khi nào. Bốn câu hỏi này giúp bảo vệ biên lợi nhuận, đồng thời buộc đội ngũ học từ hành vi khách hàng.
Khách quay lại vì họ thấy quyết định mua lần trước là đúng. Doanh nghiệp càng làm rõ được điều gì tạo nên cảm nhận đó, càng ít phải dựa vào giảm giá để giữ doanh thu.
