Khi muốn hiểu khách hàng, doanh nghiệp thường bắt đầu từ những người đã mua: họ thích điều gì, hài lòng đến đâu và có sẵn sàng giới thiệu sản phẩm hay không. Những câu trả lời đó cần thiết, nhưng chưa đủ cho một câu hỏi khác: vì sao có người đã quan tâm, đã trao đổi, thậm chí đã nhận báo giá mà cuối cùng vẫn không mua? Muốn hiểu rõ khách hàng cho bài toán tăng trưởng, doanh nghiệp cần dành chỗ cho cả những người đã rời khỏi quá trình lựa chọn.
Người đã mua và người chưa mua trả lời những câu hỏi khác nhau
Khách hàng hiện tại giúp doanh nghiệp hiểu giá trị đã được chấp nhận và trải nghiệm sau mua. Tuy nhiên, họ là những người đã vượt qua được ít nhất một số rào cản để trở thành khách hàng. Nếu chỉ lắng nghe nhóm này, đội ngũ chưa có căn cứ để giải thích các rào cản đang giữ những người khác ở bên ngoài. Một quy trình đăng ký được người dùng hiện tại đánh giá là chấp nhận được vẫn có thể quá khó với người lần đầu tiếp cận.
Bài viết đề xuất một cách tiếp cận thực hành: xem quyết định không mua như một đối tượng cần nghiên cứu, thay vì chỉ coi đó là kết quả bán hàng không thành công. Điều này không có nghĩa mọi người từ chối đều là khách hàng mà doanh nghiệp phải thuyết phục. Mục tiêu là phân biệt người không phù hợp với những người phù hợp nhưng đang gặp một trở ngại có thể giải quyết.
Đừng gộp mọi trường hợp vào nhãn “không có nhu cầu”
Trước khi phỏng vấn, hãy tách các trường hợp theo hành trình thực tế: người dừng trước khi trao đổi; người đã nhận đề xuất nhưng trì hoãn; người chọn nhà cung cấp khác; và người quyết định tiếp tục cách làm hiện tại. Khách hàng từng sử dụng rồi rời đi nên được xem thành nhóm riêng, bởi họ có trải nghiệm sau mua mà người chưa mua không có.
Với mỗi trường hợp, cần ghi rõ họ đã đi đến bước nào, đang giải quyết công việc gì và quyết định cuối cùng là gì. Nhãn “mất vì giá” trong hồ sơ bán hàng chỉ là điểm bắt đầu. Đó là lời giải thích trực tiếp của khách hàng, suy đoán của nhân viên bán hàng hay kết luận có bằng chứng? Nếu không phân biệt, cuộc nghiên cứu có thể chỉ lặp lại cách hiểu sẵn có của đội ngũ.
Hỏi về một quyết định cụ thể, rồi đối chiếu với dấu vết hành vi
Thay vì hỏi “Anh/chị có mua nếu giá thấp hơn không?”, có thể mở đầu bằng “Lần gần nhất anh/chị cân nhắc giải pháp này bắt đầu từ việc gì?”. Sau đó lần theo quá trình: những lựa chọn nào đã được xem xét, ai tham gia đánh giá, thông tin nào còn thiếu, thời điểm nào việc mua bị dừng lại và khách hàng đã làm gì tiếp theo. Đây là gợi ý phỏng vấn khám phá, không phải một thang đo đã được kiểm định.
Lời kể vẫn cần được sử dụng thận trọng. Nielsen Norman Group phân biệt dữ liệu tự thuật về suy nghĩ, cảm nhận với dữ liệu quan sát hành động; đồng thời lưu ý rằng trí nhớ và cách đặt câu hỏi có thể ảnh hưởng câu trả lời. Vì vậy, lời kể về quá khứ không nên được coi là bản ghi chính xác của hành vi.[1]
Trong phạm vi khách hàng đồng ý và doanh nghiệp được phép sử dụng, hãy đối chiếu lời kể với lịch trao đổi, các phiên bản đề xuất hoặc bước thực tế mà khách hàng đã dừng. Không cần thu thập thêm thông tin cá nhân không phục vụ câu hỏi nghiên cứu. Mục tiêu là hiểu quyết định, không phải tìm cách chứng minh khách hàng đã trả lời sai.
Một ví dụ: vấn đề có thực sự là giá?
Tình huống giả định để minh họa, không phải kết quả nghiên cứu hay trường hợp khách hàng của Dr.Hani. Một đơn vị cung cấp phần mềm nhận thấy một số doanh nghiệp nhỏ dừng lại sau báo giá. Nhóm bán hàng ghi nhận lý do là “chi phí cao”. Khi trao đổi sâu hơn, một số người mua tiềm năng lại lo rằng nhân viên không có thời gian chuyển dữ liệu, trong khi chưa có người chịu trách nhiệm triển khai.
Trong tình huống này, có thể đặt giả thuyết: với nhóm doanh nghiệp thiếu nguồn lực triển khai, chi phí chuyển đổi được cảm nhận như một phần của giá phải trả; giảm phí thuê bao có thể chưa giải quyết được trở ngại chính. Giả thuyết đó gợi ý thử một phương án hỗ trợ chuyển dữ liệu và xác định rõ đầu mối triển khai. Tuy nhiên, nếu khách hàng thực sự không đủ ngân sách hoặc không cần sản phẩm, phương án này có thể không phù hợp. Cần giữ các cách giải thích cạnh tranh thay vì vội kết luận rằng “giá chưa bao giờ là vấn đề”.
Biến lời giải thích thành một giả thuyết có thể kiểm tra
Một bản ghi nhận định hữu ích nên chỉ rõ: nhóm khách hàng nào, trong tình huống nào, gặp trở ngại gì, bằng chứng hiện có là gì và điều gì vẫn chưa biết. Tiếp đó mới xác định hành động cần thử. Với ví dụ trên, doanh nghiệp có thể so sánh đề xuất thông thường với đề xuất có hỗ trợ triển khai, nếu có đủ trường hợp phù hợp và điều kiện so sánh.
Trước khi thử, cần xác định kết quả muốn theo dõi, chẳng hạn tỷ lệ bắt đầu sử dụng sau khi nhận đề xuất, thời gian đến lần sử dụng đầu tiên và chi phí hỗ trợ. Nếu chỉ so sánh trước và sau, chưa thể quy mọi thay đổi cho phương án mới vì nguồn khách, thời điểm và cách bán hàng cũng có thể khác. Những cuộc phỏng vấn ban đầu giúp tạo giả thuyết; chúng không tự cho biết bao nhiêu phần trăm thị trường có cùng rào cản.
Nghe người không mua để hiểu giới hạn của lời hứa
Giá trị của việc nghiên cứu người không mua không nằm ở việc tìm một thông điệp đủ khéo để thuyết phục tất cả. Nó giúp doanh nghiệp nhận ra lời hứa nào chưa có đủ bằng chứng, bước nào đang gây khó và nhóm nào không nên tiếp tục theo đuổi. Đôi khi hành động đúng là sửa quy trình; đôi khi là cung cấp thông tin rõ hơn; cũng có lúc là chấp nhận rằng sản phẩm chưa dành cho nhóm khách hàng đó.
Việc tìm hiểu khách hàng cần được mở rộng bằng những góc nhìn mà dữ liệu hiện tại chưa phản ánh. Trước cuộc họp tiếp thị tiếp theo, một câu hỏi đáng đặt ra là: trong những người chúng ta đang nghe, có ai đã quyết định không chọn chúng ta hay chưa?
Nguồn tham khảo
[1] Page Laubheimer (2024), Attitudinal vs. Behavioral Research in UX, Nielsen Norman Group. Nguồn hỗ trợ phần phân biệt dữ liệu tự thuật và hành vi; quy trình thực hành và tình huống trong bài là đề xuất, minh họa của tác giả.
Ảnh minh họa: Vitaly Gariev / Unsplash, sử dụng theo Unsplash License. Không phải hình ảnh khách hàng trong nghiên cứu.
