Một thông điệp chung thường có vẻ an toàn: viết một bài quảng cáo, đưa một ưu đãi và gửi cho toàn bộ danh sách khách hàng. Cách làm này tiết kiệm thời gian ở đầu quy trình, nhưng thường làm doanh nghiệp tốn nhiều hơn ở cuối quy trình. Người mới biết đến thương hiệu, người đang so sánh lựa chọn và khách hàng cũ chuẩn bị mua lại không cần cùng một lý do để hành động. Nếu nhận cùng một lời mời, nhiều người sẽ thấy thông điệp không liên quan và lướt qua.
Phân khúc không nhất thiết phải bắt đầu bằng một bộ dữ liệu phức tạp hay một phần mềm mới. Điểm khởi đầu thực tế là nhận ra khách hàng đang ở những tình huống mua khác nhau. Họ đang cố hoàn thành việc gì, đã biết sản phẩm đến đâu, điều gì khiến họ còn chần chừ, và bước tiếp theo nào là hợp lý? Khi trả lời được những câu hỏi này, doanh nghiệp có thể điều chỉnh thông điệp, đề nghị và cách chăm sóc mà không phải tạo ra một chiến dịch hoàn toàn khác cho từng người.
Nhìn vào tình huống mua trước khi nhìn vào hồ sơ khách hàng
Tuổi, giới tính, khu vực hay quy mô công ty vẫn có thể hữu ích, nhưng chúng không luôn giải thích lý do mua. Hai chủ doanh nghiệp cùng quy mô có thể phản ứng rất khác: một người đang cần thay thế nhà cung cấp ngay trong tháng này, người còn lại chỉ đang tìm hiểu cho kế hoạch năm sau. Nếu cả hai nhận một lời mời “đăng ký ngay để được giảm giá”, doanh nghiệp đã bỏ qua khác biệt quan trọng nhất: mức độ cấp thiết.
Một cách đơn giản là lập danh sách ba đến bốn tình huống thường gặp. Ví dụ, với một đơn vị đào tạo, có thể là người đang xác định vấn đề, người đã được giao tìm chương trình, người đang so sánh các phương án và người từng tham gia muốn mở rộng cho đội khác. Mỗi tình huống có một câu hỏi chính. Người đầu tiên cần thấy vấn đề được diễn đạt đúng; người so sánh cần tiêu chí rõ; người đã từng tham gia cần bằng chứng về cách ứng dụng ở nhóm mới.
Đừng dùng ưu đãi để thay cho lý do mua
Khi tỷ lệ phản hồi thấp, phản xạ quen thuộc là giảm giá hoặc kéo dài thời hạn. Ưu đãi có thể hữu ích trong một số trường hợp, nhưng nó không sửa được một thông điệp mơ hồ. Nếu khách hàng chưa hiểu sản phẩm giúp họ giải quyết việc gì, giảm thêm vài phần trăm cũng chỉ làm quyết định bị trì hoãn với chi phí thấp hơn cho doanh nghiệp.
Hãy lấy một cửa hàng bán thiết bị văn phòng làm ví dụ. Khách hàng mới có thể cần một hướng dẫn ngắn để chọn đúng loại máy in cho số lượng nhân sự và nhu cầu in. Khách đã từng mua có thể quan tâm nhiều hơn đến vật tư tiêu hao, bảo trì hoặc thời điểm thay mới. Gửi cùng một mã giảm giá cho cả hai nhóm dễ làm thông điệp trở nên đại trà. Ngược lại, một bài so sánh đơn giản cho người mới và lời nhắc bảo trì đúng thời điểm cho khách cũ tạo ra lý do hành động cụ thể hơn.
Viết một lời hứa cho từng nhóm việc
Mỗi nhóm không cần một thương hiệu khác nhau. Điều cần thay đổi là trọng tâm của lời hứa. Với người lần đầu tiếp cận, lời hứa có thể là giúp họ hiểu một lựa chọn phức tạp. Với người đã quan tâm nhưng chưa quyết, lời hứa có thể là giảm rủi ro khi thử. Với khách hàng hiện hữu, lời hứa có thể là giúp họ nhận được nhiều giá trị hơn từ thứ họ đã mua.
Trước khi viết, đội marketing có thể hoàn thành ba câu ngắn: nhóm này đang muốn đạt điều gì; trở ngại lớn nhất là gì; và hành động nhỏ nhất nào nên mời họ làm tiếp. Một doanh nghiệp cung cấp phần mềm kế toán chẳng hạn có thể mời người mới xem bản minh họa theo ngành, mời người đang so sánh tải bảng câu hỏi đánh giá, và mời khách hàng hiện hữu đăng ký buổi hướng dẫn một tính năng chưa dùng. Ba lời mời này cùng hỗ trợ một thương hiệu nhưng không ép mọi người đi qua cùng một cánh cửa.
Nối thông điệp với một bước tiếp theo vừa sức
Nhiều nội dung bán hàng yêu cầu khách hàng đi quá xa ngay từ lần đầu: đặt lịch tư vấn, mua gói lớn hoặc điền một biểu mẫu dài. Với người mới, một bước nhỏ và phù hợp thường hiệu quả hơn. Đó có thể là xem ví dụ thực tế, tự kiểm tra nhu cầu, nhận bảng so sánh hoặc trả lời một câu hỏi ngắn. Mục tiêu của bước này là giúp khách hàng đi tiếp với ít bất định hơn, không phải ép họ hoàn tất toàn bộ hành trình.
Ví dụ, một công ty tư vấn có thể chia trang giới thiệu dịch vụ thành hai lối đi rõ: “Tôi đang xác định vấn đề” và “Tôi đang chọn đối tác triển khai”. Lối thứ nhất đưa tới một khung tự đánh giá; lối thứ hai đưa tới phạm vi công việc mẫu và tiêu chí lựa chọn. Nhờ vậy, đội kinh doanh nhận được những yêu cầu có bối cảnh tốt hơn, còn người xem không phải tự đoán thông tin nào dành cho mình.
Đo phản hồi để học, không chỉ để báo cáo
Phân khúc chỉ có giá trị nếu đội ngũ dùng phản hồi để điều chỉnh. Không cần theo dõi quá nhiều chỉ số ngay từ đầu. Hãy chọn một vài dấu hiệu gần với hành vi mong muốn: tỷ lệ mở nội dung, tỷ lệ xem hết một trang, số người chuyển sang bước tiếp theo, câu hỏi thường lặp lại và tỷ lệ quay lại. So sánh các chỉ số đó giữa các tình huống mua thay vì chỉ nhìn một con số chung cho cả chiến dịch.
Nếu nhóm đang so sánh mở email nhưng không đặt lịch, có thể thông tin về giá trị hoặc rủi ro chưa đủ rõ. Nếu khách cũ không quan tâm đến lời mời mua thêm, hãy kiểm tra xem họ đã dùng tốt sản phẩm hiện tại chưa. Những kết luận này phải được kiểm tra bằng dữ liệu và trao đổi với khách hàng, không suy ra chỉ từ một tuần chạy quảng cáo. Nhưng chúng cho đội ngũ một điểm khởi đầu tốt hơn nhiều so với việc cứ tăng ưu đãi.
Đừng bán cho mọi khách hàng như nhau không có nghĩa là làm marketing rườm rà. Đó là chọn một vài khác biệt thật sự ảnh hưởng đến quyết định, rồi nói đúng điều cần nói ở đúng thời điểm. Khi khách hàng cảm thấy doanh nghiệp hiểu tình huống của họ, thông điệp trở nên hữu ích hơn; khi đội ngũ hiểu vì sao từng nhóm phản hồi khác nhau, các quyết định marketing cũng bớt phụ thuộc vào phỏng đoán.
