Một khách hàng ghé quán cà phê mỗi sáng có thể rất thích đồ uống ở đó. Nhưng cũng có thể quán nằm ngay dưới văn phòng, phục vụ nhanh, hoặc khách đang dùng một gói ưu đãi chưa hết. Cùng một hành vi mua lại, lý do phía sau có thể khác nhau. Nếu chỉ nhìn số lần giao dịch, doanh nghiệp dễ đánh đồng sự thuận tiện với sự gắn bó.
Trong khung lý thuyết của Dick và Basu (1994), lòng trung thành được xem xét qua mối quan hệ giữa thái độ của khách đối với thương hiệu so với các lựa chọn khác và hành vi tiếp tục mua. Điểm hữu ích của cách nhìn này là nhắc người quản lý tìm hiểu cả lựa chọn lẫn lý do lựa chọn. Số đơn hàng cho biết khách đã làm gì; nó chưa tự giải thích vì sao khách làm như vậy.
Khách quay lại vì điều gì?
Hãy xét một tình huống giả định: hai người cùng mua cà phê bốn lần trong tuần. Người thứ nhất đánh giá cao hương vị ổn định và cách nhân viên xử lý yêu cầu. Người thứ hai thấy đồ uống bình thường nhưng chọn quán vì không phải đi xa. Khi một quán mới mở cạnh đó, phản ứng của họ có thể khác nhau. Đây là ví dụ minh họa để phân tích, không phải kết quả khảo sát.
Sự thuận tiện vẫn là giá trị thật mà doanh nghiệp tạo ra. Vấn đề chỉ xuất hiện khi doanh nghiệp tin rằng khách sẽ tiếp tục chọn mình ngay cả khi điều kiện mua thay đổi. Khi hết ưu đãi, đổi địa điểm làm việc hoặc có một lựa chọn tiện hơn, lý do quay lại ban đầu có thể không còn.
Đọc số liệu theo chu kỳ mua
Trước khi đánh giá tỷ lệ mua lại, cần xác định khách có cơ hội mua tiếp hay chưa. Người mua cà phê và người mua máy giặt có chu kỳ nhu cầu rất khác nhau. Gọi một người là khách rời bỏ chỉ vì họ chưa mua thêm trong một khoảng thời gian tùy ý có thể dẫn đến kết luận sai.
Một cách làm thực tế là theo dõi các nhóm khách bắt đầu mua trong cùng thời kỳ, rồi so sánh sau một khoảng quan sát phù hợp với sản phẩm. Trong mỗi nhóm, nên phân biệt người mua ở giá thông thường với người chỉ mua trong chương trình ưu đãi. Việc phân nhóm giúp đặt câu hỏi đúng hơn; bản thân chênh lệch giữa các nhóm chưa chứng minh ưu đãi là nguyên nhân làm thay đổi hành vi.
Hỏi về lần mua gần nhất
Thay vì chỉ hỏi “Anh/chị có trung thành với thương hiệu không?”, doanh nghiệp có thể hỏi khách đã cân nhắc lựa chọn nào khác ở lần mua gần nhất, vì sao cuối cùng chọn mình và điều gì suýt khiến họ đổi ý. Những câu hỏi này đưa cuộc trao đổi về một trải nghiệm cụ thể, dễ làm rõ hơn một lời khẳng định chung.
Cũng nên tiếp cận một số khách đã ngừng mua, với sự đồng ý của họ, để hiểu điều gì đã thay đổi. Nếu chỉ nghe người vẫn đang quay lại, doanh nghiệp sẽ thiếu góc nhìn của những người đã tìm được lựa chọn khác. Phản hồi từ một số cuộc trao đổi giúp phát hiện giả thuyết cần kiểm tra, không đại diện cho toàn bộ khách hàng.
Chọn cách giữ khách theo nguyên nhân
Nếu khách quay lại chủ yếu vì nhanh và tiện, ưu tiên hợp lý có thể là giữ hàng sẵn có, giảm thời gian chờ và làm quy trình đặt hàng ổn định hơn. Nếu khách đánh giá cao chuyên môn tư vấn, cần bảo đảm chất lượng tư vấn không phụ thuộc hoàn toàn vào một nhân viên. Nếu khách chỉ mua khi giảm giá, cần kiểm tra lợi nhuận sau chi phí ưu đãi trước khi mở rộng chương trình.
Không nên ngừng ưu đãi với một nhóm khách rồi coi mọi thay đổi sau đó là bằng chứng về lòng trung thành. Muốn đánh giá tác động của một thay đổi, doanh nghiệp cần thiết kế so sánh phù hợp, tính đến mùa vụ, khác biệt giữa khách và các hoạt động bán hàng diễn ra cùng lúc.
Một việc có thể làm ngay
Trong buổi rà soát khách hàng tiếp theo, hãy chọn một nhóm có tần suất mua tương đối cao. Đặt lịch sử mua cạnh lý do lựa chọn mà khách tự kể, rồi ghi rõ điều gì đã biết và điều gì mới là phỏng đoán. Sau đó chọn một điểm cần cải thiện và theo dõi việc mua tiếp trong chu kỳ phù hợp, cùng lợi nhuận và phản hồi của khách.
Khách mua lại là một tín hiệu đáng mừng. Hiểu được điều khiến họ tiếp tục lựa chọn mới giúp doanh nghiệp quyết định nên đầu tư vào sản phẩm, dịch vụ, sự thuận tiện hay chính sách giá.
Tài liệu tham khảo
Dick, A. S., & Basu, K. (1994). Customer loyalty: Toward an integrated conceptual framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 22(2), 99–113. https://doi.org/10.1177/0092070394222001.
Ảnh minh họa: Tim Samuel / Pexels.
